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【独家观察】中国防务类社交媒体全观察

2015-10-09 知远战略与防务研究所 汪川访问次数:

近日中国青年报节选发表我所文章《防务类社交媒体,谁在办,谁在看》,由于篇幅及观点侧重点的原因经过不少的编辑整理。为全面表达文章观点和其中鲜明案例,现将原文发布如下。此文亦为知远战略与防务研究所于20157月举办的《知远防务论坛·2015——防务安全与国际关系社交媒体发展研讨会》的综合报告,来自军队机构、军队和公安院校、军工企业、政府机构、智库、地方大学、地方企业、NGO的约50余名代表参加了会议。



随着国内基于移动互联网的社交媒体高度发展,军队机构、军工企业、防务媒体,以及与防务安全和国际关系有关的各类智库、研究机构和自媒体都纷纷建立相应社交媒体平台。在各类社交媒体中,随着近年来微信的扩张、微博的活跃性相对停滞,防务类APP客户端的影响略小,防务类微信公众平台的影响呈明显上升趋势。目前,建立较早的严肃的防务类社交媒体账号都进入了运营稳定期,发挥了巨大的影响力,包括新鲜资讯快速传播、权威信息披露、学术和研究成果推广与检验、军事科普、舆论引导、机构影响力拓展等方面,其现实效果和未来发展趋势值得关注。  

一、防务类社交媒体运营的主体

各类防务类社交媒体基于运营主体的目标用户定位的差异,大致可以分为以下几类。

(一)军队和军工类媒体机构

一是军队媒体。第一是军队报纸所属的社交媒体。军队宣传机构和军队媒体进驻社交媒体平台近几年的速度特别快,内容形式上结合时代特点也有很大创新。其主要社交媒体运营者为总部和军区一级政治部门管理的《解放军报》及军报驻各军区记者站、以及部分军区及军种机关报等系列媒体。第二是军队杂志所属的社交媒体,例如当代海军杂志社办的微信公众号。军队媒体所属社交传媒的信息多以政策解读、军事评论、军事科普、国防教育和军旅生活为主。

二是军工媒体。第一是军工企业报纸杂志所属的社交媒体,其以偏重防务技术角度,兼顾军事角度的评论、科普和国防教育为主,较有影响的例如中国航天科工集团第二研究院的《军事文摘》杂志。第二是大型军工集团的开源情报机构,其在社交传媒上为军队和军工行业提供公益性的翻译和情报产品,同时也展现自身的能力,作为开源情报机构的宣传平台,用户群体主要是相关职能机构,以及行业领导。运营主体例如有航天情报与信息研究所、航空工业发展研究中心、海鹰资讯(海鹰科技情报研究所)、海洋防务研究中心等。

另外,一些军工集团本级及下属机构也都开设了微信号,特别是中国航天科工集团本级下属各个机构还形成了微信矩阵,有自家的微信排行榜,但其定位主要是行业新闻、文化内宣,以及军事科普。

(二)地方媒体机构

地方媒体运营防务类公众号的主力是商业性媒体,主要是几大门户网站的军事频道以及传统的大型军事论坛。其定位是军迷和普通大众,以转载国外国内权威媒体资讯为主。另外还有一些知名专业媒体的防务版块,其有一定的采写能力,也注重行业约稿,但很难独立做一个防务社交媒体平台,一些优秀的防务内容只能整合在该媒体所属的社交媒体中,无法形成垂直的影响效应,例如有澎湃新闻下属的防务版块。

(三)智库

智库类防务社交媒体的运营主体本身应该是防务智库,但目前只有一家非官方的智库知远战略与防务研究所的微信公众平台运营时间较早,内容较丰富,内容资讯主要是自身的研究成果和情报与知识产品,其用户定位是军队、军工和有关政府部门例如网络安全部门的中高端用户。截至笔者完稿时为止,并没有发现其他的防务智库社交媒体,但与此相关的政治学与国际关系类智库的社交媒体发展迅速,其用户主要是学术界和相关职能机构。知名的运营主体例如有中国人民大学重阳金融研究院、察哈尔学会等非官方智库,一些官方智库在2015也开始陆续开设微信账号,但定位与运营目前还不稳定。

(四)防务类自媒体

一是自媒体编辑。好的自媒体编辑往往本身在防务安全和国际关系的学术和职能部门任职,其以自身兴趣带动,能够以一定的学术功底和学术关系网络,众采所长,挖掘深刻前沿的内容。其影响越来越大,甚至已经成为一定级别的首长机关的必看读物。笔者个人认为,以开通时间和影响力而言,防务安全类自媒体的第一梯队有“战略前沿技术”、“电科防务研究”、“中国指挥控制学会”等微信公众号、第二梯队有“防务产业研究”、“军工圈”、“军贸圈”等微信公众号;国际关系类的有“政治学与国际关系论坛”、“毛四维印度观察”、“中东研究通讯”等微信公众号,反恐类的有“情报与反恐研究院”、“反恐视点”、“边疆反恐”等微信公众号。

二是自媒体人。微博最火热的时代,作为防务安全和国际关系研究者的相关自媒体人一度敢于发声,加上微博运营方对于知名博主的宣传,在军迷当中产生了广泛的影响。然而,由于微博的交互性过强,加上其他原因,一些自媒体人引起的争议特别大,微博读者有支持有反对,吵得不亦乐乎,甚至出现攻击谩骂。微博平台显得严肃性较差。随着微信普及,有深度的防务安全和国际关系类的消息源增加,微博时代大红大紫的自媒体人影响力变得相对下降,主要体现为其内容生产力有限,传播对象一般限于一定特点的受众,且大多内容仍然属于军事评论的范畴。然而在微博上仍然有一些能发送国外珍贵的军事消息的自媒体人值得重视,比如一些战地记者,外籍兵团雇佣兵,此外一些未表明身份的消息人士例如微博名为valkyrie20607的博主能够非常专业地谈论乌克兰东部地区的冲突,叙利亚内战局势的新消息。

其他类似于“军旅微生活”、“一号哨位”这些自媒体微信公众号,以及军队系统的“国防生”系列的微信公众号,其内容核心大多都是军旅生活,严格来说不属于防务安全的范畴,二者有着本质差异。

二、防务类社交媒体发挥的作用

(一)舆论宣传

我党我军当前极为重视网络舆论工作,《解放军报》等军队媒体在微博和微信火热时期都开辟了法人账号,除了平时的积极传播外,在重大事件和时间节点上都产生了巨大的舆论影响力,包括军事演习、重要军事动态、国内外重要军事活动、重大纪念节日、考军校,征兵入伍等等,特别是国内的非战争军事行动中,军队媒体的社交传媒在披露真相,引领舆论方面都取得了很好的效果。早在2008年汶川抗震救灾期间,成都军区就试水微博,权威发布任务部队抢险救援信息。之后,成都军区又在盈江、芦山、鲁甸、昭通等地震发生后开通抗震救灾微博,点击量动辄数百万次。兰州军区也在定西抗震救灾期间开通官方微博。

2015年也有两个鲜明的案例。5月,“国防部发布”官方微博微信上线,并对新版国防白皮书新闻发布会进行了全程图文直播,是向国外国内展现军事透明度的重要平台。同样是5月,正直高考前夕,各大院校都发布了招生宣传片,军校也不例外,二炮工程大学的宣传视频以威武雄壮的独特军旅气质,精彩的素材选取,以及高超的拍摄技巧构成了非常精彩的一部宣传片,不仅在各视频网站都有超高点击量,在社交传媒中也实现了刷屏。相比当时复旦大学招生宣传片涉嫌抄袭日本东京大学招生宣传片的风波,军校的形象在高考学子和普通大众心目上显得更为高大,形成了非同凡响的吸引力。

(二)国防科普

社交媒体同样是是国防科普的重要平台。例如,20159月,在9.3纪念抗战胜利70周年大阅兵活动前后以及九一八事变纪念日前后,《解放军报》官方微信号“军报记者”连续发布各种角度,各种题材的纪念文章,以及关于阅兵活动的多角度介绍,满足了大众对阅兵信息的渴求,为增强民族自豪感发挥了重大作用。

除了军队媒体之外,地方媒体自然也制作了相关的抗战纪念文章和阅兵报道,其他一些防务新媒体也纷纷作了转载。一些非专业媒体制作的个人性质的纪念文章和视频也在非官方的防务新媒体上获得了传播,例如知远战略与防务研究所官方微信获得授权发布国防科学技术大学几名学员制作的“一寸山河一寸血:四分钟重现抗日战争十四年”视频,获得了大量点击和转发。

军工企业的社交媒体则作了很多防务技术的科普。例如2015920日,我国首枚新一代运载火箭将20颗卫星送入太空,这个重大新闻当天就迅速被“航天系”的诸多微信平台发送,并被相当多的防务类微信平台转发,相比航天纸媒的出版周期的传播速度不可同日而语。

(三)开源情报共享

军工企业和相关智库的开源情报机构通过其情报收集、处理、分析能力能够在社交媒体上为专业用户提供深度军情资讯,不仅反应速度快,来源明确,而且抓的准,价值评判能力强,为相关职能部门和领导提供最直接的开源情报参考,并且惠及普通用户。比起面向军迷和大众的军事评论,开源情报机构社交媒体提供的信息涉及的深度、广度都有所不同。

近期的案例有,依托航空工业发展研究中心战略战法所的“空天防务观察”的微信公众号在20156月推送了关于《美国空军与兰德公司联合成立“中国航空航天研究所”分析》的简报。9月,其又推送了《兰德公司的系统分析:美、中1996-2017年台海和南沙群岛作战能力对比评估》的简报,这类简报都引起了防务界高度关注。此外还有知远战略与防务研究所于近年编译的《美军网络作战联合条令》简报,《美国国防部网络战略》简报、《迈向新抵消战略》简报等关于美国第三次抵消战略的系列报告几乎都是业界必读情报资料。

(四)助力学术争鸣

在互联网去中心化的大趋势下,社交媒体将涉及防务、国家安全的智库、学术界大量的公开性研究成果更加快捷地展现出来。这不仅能够便于学者能够通盘掌握学术界的前沿动态,并且能够进行思想交锋和研究成果的检验,有利于形成研究秩序。因此,智库、学术界成为了社交媒体进行同行平行传播的重要对象。20156月,清华大学学者李希光、孙立舟发表长文《中巴经济走廊的战略价值与安全形势》。20157月,资深退休外交官毛四维认为此文偏离事实太远,过于误导,先后发表文章《驳李希光及其学生中巴经济走廊战略安全评估》、《对<十二不靠谱>的十二点说明》进行反驳。双方的文章在社交媒体上都得到了大量传播,这一交锋作为一个经典案例,在“一带一路”大热的背景下,对于促进智库和学术界进一步脚踏实地的做研究很有帮助。

(五)建言献策

防务安全和国际关系的研究属性决定了其研究机构最重要的传播对象是军队和政府职能部门和决策层,社交传媒在传统的内部渠道之外开辟了一条新的传播渠道,通过非正式的方式仍然产生了重大影响。一些扎实的研究成果能够基本保持真实原貌,跨越层层审批,快速地实现向上传播。

 



政治学与国际关系论坛主编黄日涵博士曾介绍过一个典型的案例。中国现代国际关系研究院美国研究所在2015年有一项著名的研究成果是《美国国情九问》。在研究成果面世后,由于其他原因,并未公开发布在学术刊物上。在授权发布在自媒体编辑性质的微信公众平台账号上后,这篇文章得到了大量转发,点击量十分惊人,通过移动互联网得到了高层领导重视,成为一定范围内的必备案头文章。

此外还有,知远战略与防务研究所在习主席宣布裁军三十万,国内外热议中国军改,军改方案尚未最终定案,又即将公布之际,在微信上发布了一篇名为《中国新军改,一场朝向矩阵型军队的大转型》的文章,短短4小时,点击量已过万,随后又联合了几个颇有影响的微信公众平台转发,三天内点击量达五万,这在以专业读者为对象的社交媒体案例中是十分惊人的。据不完全统计,军内的中高级领导阅者、赞者、点评者甚多,并且引发巨大反响。这篇文章在军改之际推出颇有深意,军改方案论证由于独立、保密等要求,有助于减少军种、军区利益的干扰,但局限性就是得不到上上下下充分的讨论,容易陷入论证组“笔杆子”一厢情愿的主观设计的,而一些在关键岗位经验丰富且学养深厚的中级军官的意见在体制内表达渠道有限。知远战略与防务研究所以自身微信平台,通过匿名方式,为一些重要观点提供的表达和影响渠道,产生了无可估量的效果。

另外,产生重要影响,从社交媒体进入高层视野的研究成果还有,政治学与国际关系论坛组织的一带一路国别研究系列短篇报告以及知远战略与防务研究所所的《对中国防务智库的思考:任重道远》的研究文章等。

三、防务类新媒体行业中的一些问题

(一)军队所属社交媒体发展差强人意

军队近几年在社交媒体领域取得的成绩有目共睹,但是也存在一些问题,主要以微信为例。首先,定位有待商榷。从军队媒体的社交传媒平台的选题来看,内容多是军旅生活,励志文章。从语言风格来看,十分接近互联网语言。因此,其定位明显为大众军迷和青年官兵,后者也就是俗称的80后的军官90后的兵。作为重要的军队媒体,当然不乏严肃的政策内容和军事评论,但是数量相对偏少,甚至还出现了商业广告,导致其严肃性下降。其次,严肃内容的生产能力有限。相对较少的这些严肃内容的作者都是一些成名的“老运动员”,一些基层和中级军官的文章难以见到。此外,一些重大军事活动,例如作战、训练、军改方面的真正专业的解读分析更是少见。一是由于政治纪律和保密制度的限制;二是由于军队媒体的内容生产机制的限制,难以大量匹配到常年研究纯军事问题的作者。三是采编团队及专业素养能力还有待提高,一些重大题材例如打大老虎、朱日和军演、军队改革方面的严肃内容的质量还不如一些地方媒体的作品。最后,从根本上来看,这是一个对军队所属社交媒体的作用与地位的认知问题。军队所属社交媒体,到底仅仅是宣传部门主管的信息传播和舆论引导平台,还是战略传播和信息作战的重要手段和工具。如果是后者,就要深入思考,在社交传媒的使用中,政治部门扮演什么样的角色,军事部门又应该扮演什么样的角色,而军事部门角色功能的实现更牵涉到军队体制编制改革和新型军事能力的实现,非一日能够理清和实现。综合来看,军队社交媒体离理想境界还有很长的路要走。

(二)商业性的防务类社交媒体仍受唯点击量的生存方式限制

大部分商业性的防务类社交媒体受限于商业运营的定位,主要用户是大众军迷。一般而言,其写作团队人员较少,原创能力较弱,内容多为转载编译,往往表现出带有标题党,追求新奇轰动,唯点击量是从,以及含商业广告的特征,严肃性相对较弱。例如某门户网站的军事频道微信平台中多出现这样的标题“朝鲜两大决策吓坏韩日美”、“美巡逻机遭歼11羞辱性趋离,专家称意思是让你滚”。

(三)涉及防务安全和国际关系的官办智库的新媒体运营相对滞后,且缺席者众

许多涉及防务安全和国际关系类研究的官办智库社交媒体的运营相对显得有些缺位和行动迟缓。目前稳定运营的相关微信公众号例如有中国国际问题研究院,但是其每次发布的讯息基本都只保持在3条左右,而且展示内容一方面主要是依托其所属杂志、另一方面是其专家接受媒体采访的内容。其社交媒体上发布讯息的延迟时间和发送频率间隔都较长。中国现代国际关系研究院的微信公众号运营情况也比较类似。然而作为民间智库的察哈尔学会的运营时间较早,内容多,且发布快,在中国智库大发展的背景下,智库的社交媒体应当有很好的发展前景,其运营水平相对初级的原因值得探讨。

对比国外相关智库对于传播的重视,纵观国内相关的主要智库,在这方面比较滞后。由于长期以来国内相关智库的“绩效”考核是通过内部评定,没有社会传播的要求,自然没有承担传播职能的人员和部门,也就没有专门负责社交媒体的力量。再加上保密因素和政治纪律的限制,在传播方面就放不开手脚。例如相比美国国防大学有五个社交媒体账号,中国国防大学不仅没有社交媒体账号,而且也没有官方网站;军事科学院虽然有官方网站,但是没有社交媒体账号;国防科学技术大学虽然拥有官方网站和微信公众号,但是其从防务安全智库角度产生的内容少,运营定位更多的是内宣视角和军事科技视角。非军队体系,但涉及防务安全研究领域的地方智库的社交传媒缺位也十分明显。例如中国社会科学院、中央党校、上海国际问题研究院都没有明确负责传播的职能部门,也没有机构冠名的微信公众平台账号;中国现代国际关系研究院设有国际交流部,但从其职能描述中没有发现国内传播的内容;中国国际问题研究院设有对外联络处,但职能描述十分简单,更多类似一种纯粹行政职能,重要性在管理层中不会太高;此外,这些智库虽然有所属杂志部门,但并非负责整体传播的高级管理部门。

(四)某些自媒体唯点击量是从,运营手法低劣,负面影响大。

某些自媒体唯点击量及背后的商业利益和影响力是从,运营手法低劣。主要表现在经常发送一些表现极端民族主义情绪的端子;或者发送一些要么言论经不起推敲,要么争议极大的学者的评论;或者发送一些耸人听闻,未经证实的消息;更有甚至不惜假借国家和军队领导人、军队知名学者、国外著名智库和外国领导人的名义散播谣言。近年最著名的谣言涉及国外的比如有《兰德公司报告——2020年中国将成为世界上最穷的国家》,这篇报告是伪作,兰德公司已多次辟谣,但近年这一文章不仅反复被不同平台转载,还以讹传讹作者又变为了美国前国务卿希拉里。一些文章在推送时还使用一些比较恶劣的传播技巧,例如在正文末位带上“是中国人就转”字样,煽动性很强。这些信息对于普通大众,甚至普通军人来说甄别难度大,因此点击量和转播量都非常大,极易造成恶劣的社会影响。反过来一些专业、正面的防务类媒体受众范围相对较窄,因此对社会大众的科普工作还有很长的路要走。

四、防务类社交媒体行业展望

(一)有深度的防务社交媒体未来影响力将进一步增长

这里指的有深度的防务类社交媒体的运营主体主要是指的防务类智库、开源情报机构、以及有鲜明防务主题的自媒体等。由于其严肃和有深度的内容,易被职能机构和领导所关注,随着时代发展,影响力将进一步增长。一是从潜在用户的数量上来看,解放军四总部在今年颁发相关规定,军人可以在保密前提下使用智能手机,因此社交媒体的军官用户数量在将来会呈现出大的预期增长。二是从潜在用户的质量上来看,随着时间发展,未来的高层领导都将由中层领导中诞生,防务类社交媒体用户中的中层领导用户将来走上高层领导岗位后,将来对订阅的社交媒体账号及所属机构的熟悉和接受程度更高,为所属机构的发展可能造就巨大的发展机遇。这方面有所规划的是知远战略与防务研究所,其微信公众号的订阅用户中一大半都是军队的中级军官,还有近30名的少将及以上高级军官。

(二)严肃的防务社交媒体运营模式将走向成熟稳定,奠定创新基础

当前,大部分的防务类社交媒体的运营都不过两到三年左右的时间,运营团队人数也非常少一般维持在2-3人左右,有的纯粹是个人独挑大梁,有的是夫妻档,应该说运营模式探索期并未完全结束。

 



“战略前沿技术”微信公众号的创始人刘长利博士就提出了要处理好“防务社交媒体的十大关系”,即机遇与挑战,媒介与平台、理想与现实、内容与推广、免费与增值、原创与汇编、粉丝质与量、组织与社群、小核心与大外围、自主发展与整合资源。随着运营模式的一步步走向成熟,其包含内容、运营、管理、技术人员支持在内的团队也随之成型,为将来的高效运营奠定基础。

严肃类防务社交媒体的高效运营又将为下一步的跨领域集成创新传播产品奠定基础,整合资源产生专业媒体团队引发的社会效应也并非不可能。

 



“食育”推动计划——关注留守儿童健康项目负责人之一刘祝生在作防务类社交媒体跨界比较观察时曾提出,在NGO慈善领域里有一个由社交媒体产生重大社会影响,推动政府支持的典型案例,那就是由媒体人邓飞2011年在微博上发起,由各行业知识精英参与的“免费午餐”项目。项目传播短短5个多月募集善款1690余万元,几个月后国务院就决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划,中央每年拨款160多亿元。如果说这个传播案例中,发起人也未完全预料到产生最终的惊人效应,那么近期的两个案例的预计影响则更清晰得多。

2015年,复旦大学张维为教授关于“中国人,你要自信”的演讲视频,以及前央视记者柴静“穹顶之下——雾霾调查”的演讲视频,在多个社交媒体一度刷屏。二者的言论尽管存在很多争议,但从实际效果上来看,是两个非常好的战略传播案例,在社会各界产生了巨大影响。其演讲布景和视觉设计有着强烈的“苹果范”和TED风格,不仅运用了众多的演讲技巧,而且背后有着强大的产品开发团队,其成功是基于专业学者、互联网行业、传统商业、影视传媒、媒体、名人大V等各个领域的跨域集成、高度融合并产品化的结果。这一点对于防务类媒体以及国家各个层面的战略传播都有着深刻启示,也是行业共同体资源深度合作的一个可能前景。

(三)行业共同体将逐步形成

当前,无论是研究新媒体的社会调查榜单(军事类),还是解放军报联合新闻研究机构研究形成的军事类微信榜单,都没有防务安全类的序列,并且呈现出唯点击量论的评估方法。这说明社会和有关部门缺乏对这两方面的深刻认知。为了促进防务安全和国际关系类社交媒体的合作,20157月,知远战略与防务研究所组织召开了“防务安全与国际关系类社交媒体发展研讨会”,相关社交媒体的主要运营负责人一致认为有必要组建行业共同体,互相推广,深化合作。在知远战略与防务研究所出品关于中国新军改的重磅独家文章时,就与四家重要的防务类微信公众号进行了联合推广,取得了良好效果。

结语

综合来看,国内各类防务类社交媒体基于自身特点,对不同类型的用户产生了重要的影响,其中最值得称道的是智库通过社交传媒为国家建言献策,这是PC互联网时代难以想象的前景。最值得警惕的是一些自私的自媒体热衷于制造和转发某些好战和惊悚言论,由此获得大量的点击量。

当前,有不少观点认为当前国内的民族主义情绪十分浓厚,大量民众对待一些涉及到中国利益的国际问题呈现出极为不理智的情绪,特别是东海、南海问题方面,动不动就叫嚣一战,灭亡某国,应当说上述自私的自媒体有直接关系。国内外都有学者认为这种情绪是十分危险的,很有可能会绑架外交理性和战争决策,值得警惕。在传播能力进一步成熟的情况下,严谨专业的防务类社交媒体在将来应有可能在面向社会的传播方面承担起更多的责任。

[责任编辑:蒋佩华]

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