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【干货】搞研究的谈互联网思维——所有的非企业都应该看

2015-03-11 知远战略与防务研究所 事业部负责人 汪川访问次数:



(说明:这是小编日前的交班会上偷偷录的,凶狠的话已经删掉了一大堆。)

汪:

大概是去年有一个词非常火,叫互联网思维。羊年微信和支付宝抢红包,让我亏了不少钱,找我要红包的一片一片的。包括前几天把微信微博刷频的柴静调查视频,后面的支持团队都是玩互联网的高手。所以互联网时代是绕不过去这个东西,我们做独立研究机构的用互联网思维用的怎么样,该继续如何用,可以梳理一下。

在互联网思维和条件下,诞生了许多新的运营模式和机会,对于互联网时代的企业来说,营销,尤其是网络营销很重要,但我们不是企业,营销里的4P理论我们都不可能照葫芦画瓢做,我们叫传播。西方智库都有一个高管叫做负责传播的高级副总裁。我们党委里的宣传部长是常委。我猜,负责伊斯兰国社交媒体战略的头目绝对也是核心成员。

和我们有关的今天主要谈两个化,一个是讲整个研究领域的大趋势是去中心化,另外一个是讲知远在这个大趋势下的差异化竞争,而且是结合营销或者说传播来谈,然后讲一个不是案例的经典案例。

一、去中心化/中间化

互联网条件下,人和产品和服务(企业、政府、NGO、媒体等等)的距离变短,缩短了各种中间渠道,改造传统供应链。

第一,用户去中间化

研究人员或者说机构为决策层服务的传统模式是,你的内参、报告,以前层层上报,但是层层把关,层层阉割,到了上面面目全非。互联网里,一个微信把中间渠道全部省略了,或者省略一大部分,谁都拦不住,微信公众号里的文章都是整理得非常好的,从标题,到字数,格式,到可读性都是经过检验的,所有好的公众号都是以媒体的标准来做,一篇转发率高的深度文章不亚于说你一个秘书整理一个非常舒服的报告给首长。现在微信用户量6亿,欧洲国家元首都开了社交媒体账户,微信中高层领导机关都有人用,说大一点,你真研究点什么不同凡响的东西,再加上一点传播技巧,上面很快就知道了。当然还有一个关键在于,你的这个思想或者知识产品是否能够形成用户黏性,让上面非看不可,持续关注。等一下我会说知远的微信如何面向高层用户形成用户黏性的探索。

第二,信息发布去中心化

前面是从用户视角来讲信息接受,现在从自身视角来讲信息发布。这点体现得最明显就是新闻媒体,以前要靠电视传媒和纸媒来发布,现在呢,传统媒体说自己都快要死了,要转型。为什么,你新闻记者全世界飞毛腿的跑,你都敌不过在现场的人的发布,人家手机一点,什么事直接微博直播,都在网上看新闻。那搞研究的呢,以前你发表一个学术观点或者研究成果,特别是针对现实问题研究的,想在圈子内扩大影响,针对学术界,你得上期刊杂志。针对决策层,你得内部层层传递,这个周期耗损是很长的,他原有的意义当然有,但是在及时性方面就差很多。现在用微信一发,把传统的信息平台统统给你pass掉,我手机端该看的人看到就行了,有价值的东西自然会有人转发,也自然有其他的平台来转载。所以从这个角度,如果有人也具备像知远这么强大的人工信息加工能力做国外的东西,再用技术抓取国内的的,很可能能做一个的军事版的今日头条APP出来,甚至有可能颠覆大部分军事媒体。因为信息处理速度快太厉害,天下武功唯快不破,一个新问题我在网络上这一篇都翻过去了,你杂志期刊或者其他媒体上面才四平八稳刚刚开始弄。但是我们不是做媒体,我认为一个趋势是做军事的传统媒体和杂志平台都可以成为知远的合作伙伴。

第三,研究去中心化

一是做研究的信息来源去中心化了。首先说知远的存在就是一种外军研究去中心化的例子。以前,外军研究主要是军队和军工情报机构的任务,现在基于开源情报,现在谁都能搜集,谁都能研究。知远那么多兼职人员,本身也不是专门的研究岗位,但是都能在这个平台上做研究。根本条件是互联网时代,很多信息来源公开化了,外军情报在以前那都是涉密信息。

二是研究者去中心化了。从更大的学科面上来讲,现在受过本科教育那么多人,谁还没点分析推理,综合归纳能力。研究去中心化的一个典型的标志就是自媒体的兴起,以前是博客,现在是自媒体,许多自媒体拥有者他可以说就是行业里的资深从业人员,在自媒体里他就是研究或者情报专家。

三是研究成果检验去中心化。以前的专门研究人员,研究出来的东西要么是面向学术圈,要么为决策层服务。检验你的一个观点或者一个说法的受众面是很窄的,或者听过去就完事了,根本没有人来检验你。但互联网时代不一样,我记得去年有一个大型的学术会议里,有一个国内顶尖高校里的博士生做一个演讲,大概意思是中国的黑水公司可行性分析,现在海外安全这个领域的研究和实践非常火,我估计这个博士生还以为自己把握了前沿热点问题。但我们在海外安全的微信群里面知道,海外安保和情报服务做得风生水起好几年了,里面一堆大咖都常年在一线。如果说行业里一个已经充分实践的东西,学者还在搞可行性分析的研究,这个脱节就十分严重,所以很多在象牙塔里面作的研究就要被颠覆掉。

这不是个案,经常有人说我有一个很重要的东西搞出来了,可能传统平台上关注的人有限,但如果到网上一公布,如果还有新闻性的话,马上有一拨专业人士立马来跟你找茬。包括把这几天微信朋友圈刷屏了的柴静的雾霾调查《穹顶之下》,点赞的多,批判其调查方法和数据结论有问题的更多,因为你说的东西永远都有好多在现场在实践的人在检验你。一个学者或者一个观点的局限性迅速被整个世界的信息网络给照妖镜照得透明。

还有一个例子是大概是12月份,四川大学老师周鼎写了一封公开信,叫做“相信讲好一门课比写好一篇论文重要的人,今夜死去了”,后来川大就新设最高100万的教学奖励。这个让知识界热闹得不行。周鼎的原意大概是说写论文重要,但讲课也很重要,我花那么多精力讲好课,但为什么丁点儿不受重视,我就不爱写论文,怎么就不给评副教授?似乎一个痛陈时弊、反体制的英雄出现了,但是科学网上,有一个中科院学者叫赵燕的回应很不留情面,大概意思有如下几点,大学老师不宜高估自己精彩与否的授课对学生的影响;越是大师,课可能讲得越烂;大学其实对于本科教学有门槛要求就可以,比如讲的清楚,完成了教学任务;加拿大蒙特利尔大学工学院嵇少丞教授分析的更残酷,他说在北美的大学,周鼎照样评不上教授。在北美,大学各级教授的工作任务里教学、研究、行政和外界事务占比441:1;只教学不科研的人只是讲师,而不是上述定义下的大学教授;此外,一个不做一流科研的人即使在课堂上也很难是一个好教授,因为他不了解科学前沿的最新动态,仅讲解N年前陈旧知识

另外一个例子是,前一段,中南大学校长张尧学及其团队以“网络计算的模式及基础理论研究项目”获得空缺多年的国家自然科学一等奖。中南大学官方微博将张尧学称为“路由器之父”,激起一片反对!还有人说你抄袭国外代码软件。没两天,知名开源代码库Github论坛就出现了该开源代码原开发者lordaniordanov的英文声明。除了质疑“抄袭”,IT和计算机业内人士还有更多的质疑该研究成果获奖价值的,觉得其根本不具有获得国家最高科技大奖的独创性和创新性。

所以旧的研究格局,权威,从形式上好像没什么变化,你该有编制的有编制,能评职称还是评职称,但是从本质上你孤芳自赏,闭门造车,自以为是,甚至弄虚作假的东西全给你消解掉了。所以互联网时代对研究工作严格的检验,就起到了巨大的促进工作,有利于研究秩序的自发形成。

四是研究协同去中心化

互联网“拉近现场”的作用不仅利于检验,本身也利于研究协同。研究协同的中心在哪里,传统时代还是在权威,一说研究军事问题,就想到哪几个几个专家。但现在不同,知远做外军研究,做探讨交流或者是协同研究,都是不知道从哪冒出来一个人,观点和论据非常有价值。我们在领英上面和世界的信息源联络,包括国外专业的或者独立的学者,外军现役退役军官,新闻记者之类的。这和在互联网上搜索文献本质上的不同,拉近现场产生了协同作用。我们研究中东反恐,你在国内能找到谁,找不到。我们直接在领英上找到在中东打过仗的美国海军陆战队退役中校,说你能不能讲一讲,作交流,他就直接过来了。讲完之后,说我们还关注那些问题,你回去之后能不能帮着我们一块关注,一起研究,他说没问题。再有,我们研究美国价值观衰退的问题,说现在世俗化多么厉害,基督教衰退多么严重,伊斯兰教膨胀多么快,这个问题研究意义重大,但到底怎么样,你光看文献光在网络上找,有局限性,我也没有那么多成本到国外到处搞调研。后来我想起来,我好多年之前在英语角练英语,认识一个美国退役上尉飞行员,打过越战,60岁了,现在每年来中国玩一趟。我联系他,一提起这个问题,他就跟我说,这个问题是很严重,说看新闻说军队都允许穆斯林士兵在军营里穿宗教传统服装了,问你们解放军允许吗?我一听,觉着美国的国本和军魂都要动摇了。然后我说我们也关注这个伊斯兰教的问题,你能不能圣诞节回去做个严肃的研究,他说没问题。所以说这就是去中心化条件下的拉近距离,他不是深度访谈,也不是田野调查,他就是一种分享精神促使他愿意跟你做协同的研究。当然深度访谈,田野调查这些研究方法还是很重要,但是你资源有限的前提下,你利用互联网和互联网背后的人来协同是成本最低的方式,后面我再单独说资源有限条件下怎么做传播。这两个例子应该说还是有着偶然性,但我们将来要更多做这种主动的工作,因为这是一个趋势。

二、资源有限+差异化+用户体验

这里主要是讲对产品的传播的差异化,产品定位本身的差异化是另外一个问题。怎么在网络上传播我们的产品,和打造我们的形象。这里有三个关键词,资源有限+差异化+用户体验。

第一,我肯定不做APP

APP我是有这个钱我都坚决不会去做,不能瞎赶这个热潮,好像说做APP你就互联网转型了,尤其是资讯类的APP。你去研究一般手机用户上装的APP数量就那么十几个,微信功能越来越多,绝大多数APP都要死掉的,很多功能都重合了。现在活下来的就是经过几轮融资,差异化和需求把握得特别好的APP,我手机上就装的APP,但都只是该用时候用,比如买飞机票什么的。但是看资讯类的,就是微信就够了。微信的后续开发还有很多功能,你能把微信做好就已经很厉害了。

第二,做好微信

知远本身的存在就是一种差异化,李健所长给知远的战略定位就决定知远的与众不同,我们事业部就通过创新把这种差异化的品牌加固和放大,并且整合我们的个人品牌红利来增加这种差异化的丰富性。微信有很大的增强效应,网上的沟通随时随地都在进行。

初级阶段:把握定位,精准传播

现在的趋势是流量为王的互联网公司都在根据大数据做精准化。前一段微信广告出来了,分了三个档次,根据你平时发布的东西分析你的消费层次,高富帅的出现宝马车广告,普通白领出现的是手机广告,屌丝用户则出现的是可乐广告。我的当然是手机广告,但不是因为我没钱,而是我有钱我也不能在微信上炫富,展示在我个人微信里,知远的朋友们看到,这不符合我们知远艰苦创业的形象。

我们做创业的研究机构,初始阶段不可能做大流量大数据的精准化,但也要做模糊精准化。什么叫模糊精确化,就是我不可能把我的用户都弄得很明白是些什么人。就拿微信来说,不可能像其他订阅号一样大咧咧的做调研,你是什么职业,什么年龄,什么收入等等。我不可能发个调查问卷说你是军队的,军工的,高校的,智库的,还是国外的,我们自己就有保密要求,我们的用户更加敏感。但虽然我不做调研,但我大概知道他们是谁是谁,他们关注什么我大概都知道。进一步精确的东西,我就采取传统的方法,就是线下沟通。

那么知远研究和业务领域的定位和这个后面的生产体系就能支持微信传播的差异化————差异化不仅体现在主要内容上,形式上和相关内容上都要做差异化。知远的业务和风格本身就是很强的差异化的,我之前做了很多就是强化这个差异化的印象。

我前面说资源有限条件下,我们的人力和精力决定了知远微信的日常内容简单来说就是做好一篇文章,现在我们基本上是半个人来做这个事情。

1)微信内容专业化

每天的微信主体内容就是2-3篇,一是一篇知远的研究成果,潜在对应知远的情报研究业务;二是整理出来的外军最新的东西,潜在对应知远的情报嗅觉和处理能力;三是加一个多元观点转载别人的外军研究的东西,大家一看,哦,整个业界关注外军的东西知远都覆盖到了,甚至很多东西先一步搞明白了,采用对比的方式来强化知远的业务能力印象。还有一个潜台词就是,你要看外军研究的东西,上知远就够了。但这个有一条线,我反复思考觉得不能走偏,就是不能走到做平台的路子上去,不能说把全国研究外军的书籍也放到知远来卖了,或者搞很多多元观点来增加信息量,增加订阅量;这个阶段就是做少不做多,后面我会专门有做多的计划。

所以就这三篇东西,迅速在微信里建立一个专业化的形象。我看到一些新成立的智库,一上来就转发一些点击率很高的段子文,这些就没有任何意义,我一看你就是个草台班子,大杂烩,就是在玩业余。

这三篇东西素材的编辑很重要,都必须吻合专业化的形象。看了再很热闹,但不客观中立没有深度的东西,我都不会去发。甚至一些所谓名家写的东西,你文采很漂亮或者怎么样,都属于科普的层面,我都不发。如果这样做去追求粉丝订阅量,是会极大的损害知远的品牌形象。因为我不是军事媒体,也不是军事论坛,你更不可能用一些夺人眼球的词来做内容和标题,所以反而需要有更强的编辑能力,提取关键信息,必须使用户产生阅读欲。内容的标准就是每条图文都确保一个有价值的情报点。

2)保持仪式感

有些做得比较专业的微信号,也会偶尔发一些暖文,搞笑段子,这种应该说是没有害处的,调剂内容,也能增加点击量和订阅量,但是这种信息我决定还是不做。我就是只允许专业的和与知远相关的信息存在,从而希望形成一种仪式感,增强这种差异化的表现,让人一点开知远的微信,就觉得,哦这个情报或者说新东西还蛮重要的,我要仔细看一下。我自己看订阅号的时候就有一种感觉,特别有信息量有思想的微信我只在一个安静的时候打开,细细的看。我希望知远的东西也形成这么一个效果。就好比你给决策层交报告的时候,你在附件里写一个笑话,那是不合适的。而且,你不会看到说布鲁金斯研究所,或者说兰德公司在他的twitterfacebook上面发心灵鸡汤。

3)广告的底线是用户体验

广告分为两种。第一种是微信公众号到了一定的用户订阅量5万就可以做广告挣钱,这个知远也是肯定不做的,高层用户看到肯定会觉得这个不好,会想你一个研究机构,怎么页面底下还在卖衣服鞋子?第二种是知远本身的产品来做广告,比如内部书籍、电子报告、内部用图之类的,这种广告不多。一周一般不会超过三次,一次也就是一条。所以说,我在微店上卖东西是不赚钱的,广告多了肯定就破坏用户体验,主要是周边产品的一个体现,增强影响力。

那有人说,你这也不挣钱,那也不挣钱,你靠什么生存。我们提倡说思想和知识是值钱的,但是整个社会环境还没有到达这么一个理想化的程度。用户教给我们的是,思想和知识值不值钱,我不知道,但是情报是值钱的。所以同样是做研究的,为什么别人写的文章发出来看看就完了,你写的报告要收费。这个本质就是把文章重新定义成为情报,就是互联网文案采用很多的一种场景再定义的概念——所以我还专门写了一篇文章来向一般性的用户强化这个概念《为什么要研究美军》。

4)传播产品的创新

我理解什么叫传播产品的创新,你拍一个介绍中国的英文大片到国际上来放,这就是一个新产品。你画一个国家领导人漫画,这也是新产品,柴静的雾霾调查报告就是一个很牛的传播产品,但她是背后有一个大团队,一笔大资金在支持。那低成本,省钱的情况下我怎么做?我去年创新一个新产品,就是“使命与梦想201X——知远每年年度总结”系列,去年写了两篇,一个是使命与梦想2014——知远战略与防务研究所五周年记,第二个是使命与梦想2015——知远战略与防务研究所2014年度报告。我写完这两个东西,反映还是比较好的,点赞非常多。这两篇东西即是一篇很实在的总结报告,又把知远的理想和抱负写得比较激动人心,同时可读性也比较强,这都是用户和朋友们给我们的真实评价。我为什么能写出来这样的东西。我以前在机关也写过材料,知道总结报告怎么写,但知远的总结又不是机关材料风格,我在知远的感悟充满了真情实感,用一些文学叙述的方式同时又体现咱们退役军官的本色,这是体现知远的性质,知远是为谁服务的。这种文风又和我之前文学爱好的积累是分不开。换了其他的材料高手不一定能写出来这样的东西。不客气的说,2014年末的时候,我们这篇总结基本上是秒杀所有智库的年终总结。一般的年终总结和机关文字材料没有区别,用户点开之后,心里就在想,我在单位看了那么多总结,枯燥无味打瞌睡,我为什么还要看你的呢。所以这第一个层面就是围绕可读性的用户体验。

其实这个里面我再次用了场景再定义这个概念。一说互联网思维,比如大家热捧“褚橙”,褚时健,他卖的不是橙,卖的是什么,是他之前烟草行业的带头大哥,后来出了问题,然后再从监狱里出来,80岁了二次创业那种精神。他是在橙子本身的价值上,添加了一层新的意义,同时也是一种差异化的表现。知远不敢说卖的是说我为中华民族伟大复兴添砖加瓦什么的情怀,但我是在尝试加入我们确实存在的理想主义的东西在里面。你像使命与梦想2014——知远五周年记,这文章里面都很多意思,不同的人看出不同的意思,但我为什么要说一句,知远当年账目资金撑不过一个月,其中一个意思是让有关客户能够更加你理解和尊重知远,即便困难,很多纯商业性的东西我们没有做。一些像这样的要素李所长自己写出来不是很好看,还是学术思维,不够发散,但他还是很厉害的,当时我做微信公众号之前,催促他必须开通个人微信,现在他自己的微信圈经营的很好,天天宣扬自己是有使命的人,不是一个低俗的人,论新的传播方式,他是吸收很快的,我们所有的研究员都要承担一个传播的职责,这个我后面会说。

第二个层面就是强化效应。按照计划, “使命与梦想201X——知远年度总结报告每年都要写,我这个标题延续十年的话,对用户的心理强化效应是非常大的。你想想看,我不能说拿脑白金这么丑的广告打了十年这个例子,你看美国国防部的四年评估报告四年一发,美国政府的国情咨文一年一发,国防部财政预算一年一发,到了这个点你就会来关注。使命与梦想写完10年,可能只需要5年,再把知远受到的各种采访,以及和一些将军、名家的谈话交流集结成册,就是一本知远传记,我润色加工之后就可以出版,印刷之后就免费赠送,当然这个赠送也是有技巧的,要精准,这个传播效应就是一个指数级的增加。这个是我琢磨低成本传播效果非常好的一个方式,这个事情的本质是讲故事。

这个知远传记的另外一个内容就是知远的每一个重要的创始人和研究员,我都可以帮他们写一个短的传记,把和知远一起的成长历程讲出来,就是一个知远的群英谱。这个对于不论是知远的朋友、用户,和想加入知远的人效果是非常好的,所以我觉得宣传部长是常委这个真的是一点没有错,关键看你怎么去做,会不会讲故事的。你看马云那么会讲故事,那么有人格特质,有多少人是本着马云本人的吸引力支持阿里巴巴的,这就是低成本营销里面的情感营销和个人品牌,这个就不是说和一个机构一个企业冷冰冰的关系,是一个个实实在在,有七情六欲的人,这样就觉得特别亲近。所以每个研究员要有这样的意识,把自己的故事讲好,把知远的故事讲好。但这个标准是很高的,所以我们新进入的年轻研究员里要看有没有这样的天赋和会不会学习。

说到个人品牌,个人品牌是能够对机构的品牌效应进行叠加的。个人品牌也需要差异化来打造,像李健所长,他的个人品牌和特质就非常明显,他有很多明显的优点是吧,理想使命很坚定,胆儿很肥,什么都懂,看问题很透彻,人很大气,说话风格呢,台下很活泼,台上非常严肃,还跟当年在部队机关一样;我的差异化就和他不一样,这种差异化我在做研究和讲课的时候也做出来。

一方面做研究的时候,我就找那些有资历的专家们想不到的点,比如非致命性武器,我去年写出来以后就是国内这个领域第一本。否则在专家群里,老是显得你资历浅怎么怎么样。我这个人特别实在,研究出三分的东西,我绝不吹成五分,和老家伙们平起平坐不能靠吹牛,牛皮总会戳破,要打差异化,但说到底找准研究的差异化是我们在经过研究生阶段学术训练的时候的基本功,这个不算什么聪明。但是,后来我发现这基本是一个伪的问题,我接触人越多,发现年纪大但是能力差的专家很多,年轻专家水平高的也不少,所以我还要和这些年轻专家再打一个差异化;这些差异化属于我事业部的其他工作,我今天就不说了。

另一方面,我的讲课风格就和他不一样,当然我是在转型摸索的一个过程中,我台下很谦虚,我台上更加活泼。知远的发展已经迫使我们更多的人要走向前台,去年8月份的知远青年学者高级研修班我已经差不多摸到一点感觉。实际上这个里面学问非常多。我希望更多的借鉴说一些演讲技巧,然后把一些文学里面的悬念、发现突转、起承转合,还有一些喜剧的技巧用进去,把一些研究成果表达出来的时候,像听戏一样,同时让台下跟我进行更多的互动。当然这些东西背后都是要靠扎实的研究成果来支撑的,你心中没这个底气,你在台上你哪里敢来开玩笑,这个根基是不能变。前天柴静的雾霾调查作品《穹顶之下》,我相信大家都看了,观点数据什么的是非对错暂且不论的话,首先它是一个极其成功的传播产品,有人说里面用到了21个演讲技巧。而且她的新闻点、发布时机抓得很好,引起很大争议,正是有争议才更多的人关注。我一个出版界的朋友说,很多畅销书推出来都是找一堆人捧,一堆人骂,掐起来才有人关注。看到这个跨界案例,我认为演讲的技巧是知远所有对外演讲或讲课除了研究干货之外的一个重要标准。

中级阶段,微信订阅号直接形成一个知识产品

1)超出用户期望的新知识产品

用户对信息和知识的需求是典型的长尾模式,很多用户提出说我想要看这个资料,那个资料。我也想提供给用户。但是,这个需要整个翻译事业群和学术事业群体系来支撑的,我们的研究队伍,整理能力需要跟上,同时还要把译文库的有偿下载平衡好。所以这个很难,短时间内,不可能说把每个人的要求都满足,这可能是像大的APP今日头条有这样的资金和技术资源来做,我们怎么做呢,我们也可以做成一种格式化的知识产品,引领需求。

我们年初招了两个新人,如果都顺利到位的话,在微信这方面,都要加入进来。我会在微信里面加入更多的高价值信息量,不再单单像以前就地取材以一种非常节省的方式做微信素材。

你就像美国太平洋战区军事情报旅下面的亚洲特遣队,他号称美国最好的开源情报组织之一,人也不多,差不多跟知远的规模一样大,但是区别是他是开源情报组织,我们是研究所,他们全部是全职,我们很多是兼职,他们全部是专家,我们很多专家还在培养中。总之,他做很多东西出来,像中国、北朝鲜、俄罗斯、东南亚每日态势报告等差不多10大类开源知识产品,美军太平洋联合司令部,各军兵种、还有其他的联合司令部、包括国家开源情报中心、联邦调查局、国务院、以及智库什么的都是他的用户。我将来就想把一些新的知识产品搬到微信上来,这边一条微信多图文信息就可以做出六条态势报告,我不用做每日,可能每周每月这样,我还不收费,这个我想用户你看不看?我觉得会看的,不仅高层看,各个机构也会来看,普通用户也会看,总之基本上专业的,行业里的人一看,其他的军事媒体基本都不用看了,全球军情一目了然,这就是用户体验。甚至可能说让一些高层用户形成习惯,固定在哪个时间点看知远的微信,看完就把手机放一边,成为他一个固定的日常流程。

2)关于增值服务

前面我说过一些微信号他用户量做的很大,然后开始来卖外面的广告,我们不做外来的广告。因为知远的专业性注定了不可能做流量,一般流量大的产品你像出名的QQ360什么的,都是说1%用户的增值费的比率。如果你非要我做大流量卖外面的广告出来,我也有办法,但这事干了就砸了,影响高层用户体验。广告收入1万块钱也抵不上一个有分量的领导看得不爽,取消你的订阅。我们只稍微宣传一下自己的产品,知远的微信自定义菜单里面你可以买东西,内部图书,内部资料,图,培训产品都可以买,但这些产品也都不赚钱,我们去年微店的收入可能还不如有些在微信上搞传销,卖面膜一个月的流水,我们肯定不会像互联网企业或者电商的模式去做,但我们的主要目的达到了,是一种影响力。

有了影响力带周边产品你就有很多玩法。你像超级大本营军事论坛在柳州搞战争博物馆军训营,军事文摘搞航天夏令营都是很好的模式。我们怎么玩的主线,李所长他早就有战略规划,但是我还是可以在他的框架下继续创新,像2014年我们做的卓越青年防务学者的研修班就是一个试验。基本上,我能说教大家如何研究外军,我心里非常有数了。

第三,国外社交媒体

首先知远的最终定位就是国际性的。那么只要具备条件,优先开设国外社交媒体并且进行高质量的运营这事必须得干,而且我们已经尝到了甜头。有人建议说开通新浪微博,这就是一个选择。我说资源有限的情况下,我肯定不开新浪微博。一个我前面说过了,研究受众的去中心化,以往,你中国的学者要在国际上出名,得在国际刊物上发多少文章,要参加国际会议,要出版著作翻译成英文,或者要作一个多么NB的报告,国际上才会注意到你。当然这个事情我们也要做,我们在美国空军大学空天力量杂志每年都有发表文章,包括廖凯去年在香格里拉对话他们杂志也发表了论文,各国国防部长可能都读过的。现在我们通过社交媒体,能够迅速接触到国际上的各类学者和组织,这个对于扩大影响力太便捷了,他同时也是情报和研究的金矿。

这个运营要求就比微信又高很多。就拿之前为什么我说开微信不开微博。两大原因。一是互动性对运营要求高。微博的互动是必须的,不互动的微博就是死的微博。要做就必须得做好,像研究机构这么专业的一个社交媒体,必须要有一个微博团队来运营,否则肯定做不好;微信不同,只要有一个优秀的编辑顶住就能带动起来,因为互动是可选性的,微信的功能插件非常多,复杂的互动现在我们都没做,但是效果已经非常好了,这就是资源所限,为什么不开微博,只能开微信。二是向受众的精确传播。研究机构的受众是谁,我们是为决策服务的,不是媒体,社会大众是排在第二位,排在第一位的是职能机关。军队军工的职能机关你能想象得到他在用微博吧,肯定不能,嘈杂是一个问题,暴露身份是另一个大问题,况且微博和微信本身就是此消彼长的一个态势。微信不一样,订阅用户的身份是隐藏的,你用一个空白头像,订阅了很多东西,都不知道你是谁。所以为什么我们的用户有很多的中高层的领导。

第四,人际传播

我是想说打造这么一个人际传播的方法论,然后每个研究员,包括跟外界接触的工作人员都承担人际传播的任务。但是我一想这个还是蛮难的。他对个人的素养要求太高了,但是我们队伍大了之后我肯定这么干,人际传播效果是研究员成果综合评定的一个重大方面。你就像马云推广社交软件“来往”,要求阿里巴巴的每一位员工,你每个人拉不到多少人成为用户的指标,你就出局。我这边也是一样,第一条我检查你的个人微信,看你这里面的效果,你别老是发一些个人猥琐的照片,或者晒你们家小孩,我就要一个印象,人家一看你的微信,说学到好多东西,觉得你们研究所高大上,你人高大上,你们干的事高大上,如果没有这个效果,我就处分你。当然猥琐照片也可以发,显得你更真实,不是一个转发党,但你要有上面我说的这个意识,这里面的比率要控制得非常好。你不要跟我说这是一个私人的什么东西,他本质就是社交媒体,社交+媒体,他不是你私人的什么东西,大家都在上面装逼,你想发点什么儿女情长的东西你就设置一个阅读权限就完了,或者你用秘密这种专门吐槽的社交媒体。所以每个研究员必须都是传播者,否则就是不合格的。

第五,培养未来的用户

另一个结合如我们长远规划,就是培养用户。这个例子最好的就是微软,他太厉害了,你盗版,他先不拦着,他培养着你的使用习惯,从95年到2005年,差不多十年,这个时候你已经离不开他的产品了。他再来严厉打击盗版,你得乖乖付钱。知远也是一样,如果单单分析军队用户的话,那么就不仅是现在的职能机关、院校这些已有的用户,而是面向未来的用户。现在部队在改革,官兵比率是多少,我也一下子估算不出来。但是十几年以后,所有的军级以上干部都要从处级/团级干部中来。现在部队干部作为微信用户的增量还很广阔,所以你现在如果能吸引住团/处级及以下的干部,未来的军级以上干部都是我们的知识信息用户,知远的影响力怎么样,可想而知。保密问题肯定不是问题,手机上网的趋势一定是放开和规范化,包括硬件、软件、服务等几个方面都是规范起来,因为你看所有的我们部队之前犹豫抗拒的东西都没有抗拒住,你比如干部使用私家车,家庭使用互联网,包括手机的使用最后都放开规范了。况且,我们部队的中层领导都是很爱学习的,你微信都不用你说你爱学习,谁都不信。

这个就是低成本传播的一个长远影响,我们资源太少,你不像美国的一些很出名的智库,他的运营是自上而下的,说一个政府高官或者一个资本家很有钱,然后说我们要搞思想搞研究,就出很多钱投资,然后政府有很多资源。知远是自下而上的,在互联网时代,就是农村包围城市,至少也是乡镇包围城市,城市化进程里面,乡镇在未来就变为城市。

所以说社交媒体是一个太重要的东西,我们一个独立的研究机构,我们理事会成员都是退役的,当然我们还是预备役,但是你说大张旗鼓进入部队搞传播,你是很难的。总之,知远只要还能活过10年以上,可能会颠覆很多东西。

三、不是榜样的榜样

接着互联网这个话题谈一点别的东西。我前几天写了关于反恐的两个简报,就是关于ISIS伊斯兰国。IISSISIS,我总是傻傻分不清楚。先说一下IISS,英国国际战略研究所,就很厉害,他在首页放一个23分钟的宣传片,希拉里谁谁谁在他的会议上作演讲,就拍个照片插到视频里,将来这方面知远也是要做的,你这个研究所是什么档次一下就上来了,当然我们不一定说要希拉里这个等级,我们随便有几个洋人专家过来拍个照都行,说句难听的,你除了说西方的首脑或者说基辛格这几个老家伙,国内业界的人你认识几个外国专家长什么模样啊?当然我们要做的很精美,你要做出大片的气质,不能说像我之前老部队的宣传干事人人都能干出来的东西。大概从2012年吧,有一些机构发布全球的智库排名多少多少,大家好像都开始关注这个。这个当然也有意义,但你不会说把这个排名做一个广告条挂到你的网站上,那是乡镇企业干的事,肯定不如宣传片管用。

我还是要说ISIS的互联网思维。伊斯兰国这个恐怖组织他真是互联网思维用的非常到家,他在中东有一个中心化的一个领地,他要建国。但是他把同外界的互动很多环节去中心化了,这个非常厉害。你不能看热闹说,哎,这个恐怖组织有点特别就完事了。他全球化的社交媒体风暴那么厉害,他肯定是有一个技术和营销团队在后面的,为什么要把斩首这个事放到视频上,他就抓住传播规律里的如何产生热点。他技术团队也很厉害,美国跟twitter说这个恐怖主义的帐号,你给封了,twitter说封了没问题。但是ISIS他有很多办法,比如注册大量的新帐号,同时的发消息,一起抬高这些圣战关键词的出现量,就会出现在twitter的首页推荐上面,一个话题一下炒起来,这个东西我们很熟悉,就是国内的水军。关键ISIS非常厉害在安卓手机上他们还做了APP,反正有办法能让你接受到他们组织的信息,能绕过你很多封锁,他们知道这个信息流太重要了。除了社交媒体,他们在线杂志也做的很精美,你不要以为恐怖组织做出来的东西就傻大黑粗,这不就是用户体验吗,比起基地组织当年给电视台传递录像带,这个曝光率和传播效果就差距很明显了。

ISIS他不仅是利用互联网来传播,从一支军队的角度来说怎么样。他把新兵招募和战前动员去中心化了,我以前在部队的时候,每次搞演习怎么样,你需要把所有官兵都聚在一起,层层开会层层动员,你是中心化的一个行为。社交媒体上,ISIS时时刻刻世界各地都在动员,动员完了,极端穆斯林就自发加入战斗。从情报角度,也是去中心化的。我当时一看伊斯兰国搞社交媒体搞的这么好,我就想西方国家完蛋了,长期反恐是必然的,因为这几年微博微信在中国这么火,他影响力怎么样我都在观察。1月份的时候查理周刊出事,我一研究肯定还要出事,果不其然,源源不断。他的战斗小组就是说兵力部署就去中心化,隐藏在欧洲各个国家各个社区,随时动员随时参战,他还把西方的重点目标全部给你披露出来,你即便像美国国安局那么厉害全球网络监控你都是预警不了的。现在中国也是面临这个情况,去年4月我们搞反恐和海外安全研讨会,我们一个新疆的学者告诉我们这跟东突恐怖组织是一样的,说几个有极端思想的人参加完地下讲经之后,晚上在一起喝酒,喝着喝着不高兴,说要参加圣战,第二天就跑到大街上去杀人,你的情报机制再完善你怎么可能发现这种情况,所以你根本不可能就是实现预警。

ISIS甚至一定程度上,他的训练都是去中心化的。我想这是他的一个尝试,他一些训练视频,怎么用隐身材料隐蔽无人机侦察这样的东西都给你放到youtube上面,当然这个是有限的,因为你光靠这样抓训练肯定抓不上去,主要还是要靠他的人员来到中东吸取实战经验。

所以,互联网思维是真的不是一个空的概念,全世界哪个组织不学习这个思维,或者不理解他的本质,都是要面临落伍的。

[责任编辑:蒋佩华]

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